МЕТОДОЛОГІЯ ОЦІНКИ СТРАТЕГІЇ БРЕНДІНГУ

Анотація

Метою статті є обґрунтування методичних підходів оцінки бренду в контексті визначення бренду, як маркетингового активу в капіталізації підприємства.

У дослідженні використані економіко-статистичні методи дослідження при аналізі практичного досвіду використання методів оцінки брендів; теоретико-методологічні підходи при аналізі використання методів оцінки бренду; групування та класифікація – при визначенні найбільш поширених підходів в оцінці брендів. Визначені відмінні риси бренд-лідерства порівняно з класичним бренд-менеджментом. Обґрунтовано роль вартісної оцінки бренду, як нематеріального активу в структурі активів підприємства.

Обґрунтовано три найбільш поширені методичні підходи до оцінки бренду: витратний, порівняльний та прибутковий. Сформульовані проблеми практики визнання, оцінки, захисту, переоцінки нематериальних активів та бренду в Україні порівняльно з закордонними практиками в цієї сфері. Однією із серйозних проблем є відсутність гармонізації термінології у сфері оцінки бренду, як нематеріального активу, із міжнародними стандартами оцінки.

Практична значущість дослідження полягає в аналізі та узагальнені світової практиці, в який прийнято використання прибуткового підходу до оцінки бренду, при якому, визначення вартості засноване на дисконтованій вартості грошових потоків. Представлені прикладні аспекти застосування даного методу оцінки вартості бренду. На підставі розглянутих вище методів оцінки бренду було запропоновано низку методів, які дозволяють врахувати недоліки загальноприйнятих підходів.

Наукова цінність дослідження полягає у запропонованих методах оцінки бренду, які можуть бути імплементовані у практику оцінки локальних та глобальних брендів: метод оцінки вартості брендів за допомогою балів; метод обчислення облікової вартості бренду та вартості його заміщення; метод оцінки вартості бренду за допомогою ринкових трансакцій; модель індексів вартості бренду. Подальші дослідження спрямовані на формування методології оцінки брендів в умовах цифрової економіки, з врахуванням нових чинників впливу.