МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ФОРМУВАННЯ ДОВІРИ ТУРИСТІВ В УМОВАХ БЕЗПЕКОВИХ РИЗИКІВ: УКРАЇНСЬКИЙ КОНТЕКСТ

Анотація

У статті досліджено роль маркетингових комунікацій у формуванні довіри туристів в умовах безпекових ризиків з урахуванням українського контексту. Актуальність теми зумовлена високою чутливістю сфери туризму та гостинності до воєнно-політичних, соціальних, криміногенних, медико-санітарних, природно-техногенних, логістичних та інформаційних ризиків. В умовах повномасштабної війни в Україні безпековий чинник суттєво впливає на туристичну активність, вибір дестинацій, поведінку споживачів туристичних послуг і рівень довіри до підприємств та територій.

Обґрунтовано, що маркетингові комунікації в умовах безпекових ризиків мають виконувати не лише рекламно-просувальну, а й інформаційну, репутаційну та довіроформувальну функції. Вони не усувають самі ризики, однак можуть знижувати інформаційну невизначеність, формувати реалістичне уявлення про туристичний продукт, підтримувати репутацію підприємств і дестинацій та посилювати обґрунтовану довіру туристів.

У статті систематизовано основні групи безпекових ризиків у туризмі та гостинності, визначено їхній вплив на поведінку туристів і відповідні комунікаційні завдання суб’єктів туристичної діяльності. Запропоновано логіку впливу безпекових ризиків на формування довіри туристів засобами маркетингових комунікацій. Виокремлено принципи безпеково орієнтованих маркетингових комунікацій: достовірність, своєчасність, прозорість, етичність, практичну корисність, послідовність і адаптацію до потреб цільової аудиторії.

Практичне значення дослідження полягає в обґрунтуванні напрямів реалізації безпеково орієнтованих маркетингових комунікацій для підприємств туризму та гостинності, туристичних дестинацій, територіальних громад, персоналу і цифрових платформ. На основі українських прикладів показано, що в умовах війни безпекова комунікація пов’язана з інформуванням про укриття, алгоритми дій під час повітряної тривоги, транспортну логістику, технічну готовність об’єктів, умови бронювання та підтримку гостей. Зроблено висновок, що для України такі комунікації є важливим чинником відновлення туристичної активності, формування позитивного іміджу дестинацій і підвищення стійкості сфери туризму та гостинності.