ОЦІНЮВАННЯ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

Зростання ролі цифрових технологій у маркетингових комунікаціях зумовлює необхідність розроблення ефективних підходів до оцінювання рівня їх цифрової трансформації на підприємствах, що дозволяє своєчасно виявляти зміни у комунікаційних процесах, підвищувати їх результативність, забезпечувати адаптацію до умов цифрового середовища та приймати обґрунтовані управлінські рішення. У статті досліджено теоретико-методичні засади оцінювання цифрової трансформації маркетингових комунікацій підприємств в умовах розвитку цифрової економіки. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання рівня цифрової трансформації маркетингових комунікацій підприємств, який базується на формуванні системи взаємопов’язаних показників, згрупованих у два основні блоки: цифрова присутність та цифрова зрілість. У межах кожного блоку виокремлено відповідні підблоки, що характеризують цифрову видимість, цифрову активність та взаємодію зі споживачами, технологічну та організаційну зрілість підприємства. Для забезпечення об’єктивності оцінювання застосовано метод аналізу ієрархій, який дозволяє визначити вагомість блоків, підблоків і показників на основі експертного попарного порівняння. Для забезпечення порівнянності показників запропоновано здійснювати їх нормалізацію із використанням методу мінімакс. На основі отриманих вагових коефіцієнтів та нормалізованих значень показників запропоновано метод розрахунку інтегрального індексу цифрової трансформації маркетингових комунікацій підприємства. Розроблено шкалу інтерпретації результатів, яка передбачає виокремлення трьох рівнів цифрової трансформації маркетингових комунікацій підприємств: низького, середнього та високого. Запропонований науково-методичний підхід апробовано на основі даних трьох спортивних організацій, що дозволило оцінити рівень цифрової трансформації їх маркетингових комунікацій, виявити ключові відмінності між ними та обґрунтувати напрями підвищення ефективності цифрової діяльності. Запропонований підхід дозволяє комплексно оцінити стан цифровізації маркетингових комунікацій, виявити сильні та слабкі сторони та сформувати обґрунтовані управлінські рішення щодо їх подальшого розвитку.