СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯМ БІЗНЕСУ В ЦИФРОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ: ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТА ПРАКТИЧНІ ІНСТРУМЕНТИ

Анотація

У статті розглянуто теоретичні засади управління просуванням бізнесу в цифровому середовищі на основі стратегічного підходу. За результатами дослідження узагальнено ключові відмінності між поняттями «просування» та «маркетингові комунікації», уточнено визначення комплексу просування, як економічної категорії, ідентифіковано його основні елементи, а також наведено особливості просування бізнесу в цифровому просторі. Обґрунтовано, що вибір цифрових каналів й інструментів просування продукції та послуг підприємства повинен здійснюватися із урахуванням специфіки бізнесу, стадії життєвого циклу товару, встановлених бізнес-цілей, а також ринкових умов функціонування компанії.

Доповнено класифікацію каналів цифрового просування за критерієм власності та контролю, що передбачає поділ каналів на власні, платні (зовнішні) та напрацьовані в контексті діяльності сучасних бізнес-організацій. Охарактеризовано сутність окремих інструментів просування бізнесу в цифровому середовищі в межах окреслених каналів та узагальнено ключові фактори успіху для їх впровадження. За підсумками дослідження визначено, що передумовою ефективного цифрового просування бренду, продукції або послуг бізнес-організації є інтеграція наведених типів каналів за допомогою цілісної стратегії просування, підкріпленої аналітикою та автоматизацією процесів.